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¿El futuro del consumo es la suscripción?

Por décadas, Coca Cola ha permanecido en el sitial de las marcas más famosas y valoradas del mundo. Sus constantes estrategias innovadoras para sorprender a sus consumidores y atraer nuevos; su imagen marca con sus mensajes asociados; y la valoración que tiene a nivel global, hacen que en marketing se la mencione y estudie como un eterno caso de éxito. Es por eso que cada nueva acción que realice es mirada con atención y también seguida por muchos.

A fines de 2019, Coca Cola anunció la marcha blanca de un nuevo proyecto. Se trata de Insiders Club, un servicio de suscripción mediante el cual los consumidores pagan un aproximado de 10 dólares mensuales a cambio de recibir cada 30 días una caja con productos de la marca, en la que se incluyen bebidas con nuevos sabores para probar antes de que salgan al mercado. El proyecto fue lanzado en Estados Unidos para un número acotado de mil clientes. De ser exitosa, la iniciativa se expandiría a otros países y arribaría también a Latinoamérica.

Que una compañía de la magnitud y masividad de consumidores como Coca Cola tenga la inquietud de aproximarse a un modelo de ventas por suscripción, inevitablemente pone sobre la mesa la posibilidad de estar frente a una tendencia en definitivo ascenso.

Hoy, las marcas apuntan a desarrollar una nueva forma de relación con sus clientes, mucho más presente, de tú a tú, atenta, fiel y que busca forjar relaciones de largo plazo. En este escenario, la oferta de suscripciones ha adquirido un rol cada vez más protagónico, al punto de transformarse en un concepto un tanto ideal. La delantera, en esta dirección, la tienen los servicios. Hasta enero pasado, Netflix acumulaba 167,1 millones de suscriptores alrededor del mundo, mientras que Spotify anunció a inicios de febrero haber alcanzado los 124 millones de abonados.

Cifras como estas son altamente atractivas para el mundo de los tangibles, que han visto en este modelo una oportunidad de adoptar un rol mucho más activo en el proceso de compra. Hay compañías que han aprovechado este impulso y han ideado modelos de suscripción para distintos productos que tienen como característica común la necesidad de ser adquiridos con cierta periodicidad, casi como una vuelta de tuerca lógica para simplificar la compra y hacer más amigable la experiencia de consumo.

Un ejemplo es Hubble, una empresa estadounidense de lentes de contacto, en el que cada usuario paga 30 dólares al mes para recibir una caja con 60 lentes; o bien, Lola, un servicio que ofrece productos de higiene femenina, en el que cada clienta puede elegir qué productos incluir en la caja y con qué periodicidad. Dentro de esta división, también hay suscripciones en farmacias para pacientes que deben recurrir a un mismo medicamento de forma constante; y de alimentos para mascotas, por solo nombrar algunos.

Pero existe también otra línea, que apunta a ofrecer experiencias de valor agregado a los consumidores. No se trata de vender productos que ellos necesariamente deban adquirir, sino más bien de crear un vínculo en que él pueda acceder a una especie de círculo de clientes especiales de una determinada marca, con acceso a ofertas exclusivas, novedades y trato personalizado. A esto apunta Coca Cola con su reciente iniciativa, y también otras grandes marcas como KFC, que el año pasado ofreció en Estados Unidos lo que denominó Seasoned Tickets. Esta promoción ofreció a 500 personas contratar un servicio de pollo frito, que entregaba una orden semanal por el período que durara la temporada de fútbol americano.

Este objetivo también ha sido recibido con entusiasmo en otras industrias, como la de la moda. En los últimos dos años han proliferado iniciativas que ofrecen cajas de ropa, accesorios y otros artículos, como maquillaje, por suscripción. Incluso Walmart anunció el primer semestre de 2019, el lanzamiento de Kidbox, un servicio que abastece de ropa infantil a padres, a cambio de una tarifa fija mensual.

Entonces, ¿será realmente este el futuro del consumo? Muchos aseguran que sí, y razones hay para creerlo. El arribo de grandes marcas, como Coca Cola, es una de ellas. Otra es el cambio en la cultura del consumo: frente a la inmensa oferta de productos y servicios con calidades similares, se vuelve tarea fundamental de cada marca ofrecer a sus clientes algo que los haga no solo preferirlos, sino también volverse imprescindibles. En este escenario, características como la simplicidad, automatización, expectación y originalidad pueden ser clave para lograr aquella valoración.

Los esfuerzos hasta la fecha han sido cautelosos y más cercanos a la marcha blanca que a propuestas consolidadas. Y esto también puede ser una buena señal, pues se trata de iniciativas que están preparando terreno con miras a largo plazo, pero con paciencia. Porque, a pesar de sus similitudes en la lógica de negocio, ofrecer bienes de consumo por suscripción involucra complejidades que servicios como Netflix o Spotify no contemplan. La cadena de suministro es más larga, pues debe considerar otro actor fundamental: la última milla.

Al igual como ocurre con las proyecciones sobre la consolidación definitiva del e-commerce como canal de compra masiva, los servicios relacionados al despacho de los productos tienen un rol de suma importancia, capaz de determinar el éxito o fracaso de una iniciativa.

Si bien estos servicios ya no son ajenos a las grandes marcas, pues un porcentaje importante de ellas cuenta con canales de venta online, incorporar a este sistema el flujo de despachos que requiere un modelo de ventas por suscripción, supone un desafío distinto y nuevo. Son otras las periodicidades y las exigencias, en las que incluso la estética juega un rol mucho más importante que en una entrega normal.

Desde esta perspectiva, lo que está ocurriendo también es interesante como desafío para los actores ligados a la última milla. Es importante entonces que, mientras el interés de distintos sectores por acoplarse a un nuevo tipo de trato con sus clientes crece con moderación, la última milla apure el paso para estar listo para enfrentar una potencial demanda más masiva.

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